Personal Branding, non solo Social Network: Barilla e Marina Shifrin (parte I)

Guido Barilla e Marina Shifrin
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Quando si parla di Personal Branding spesso lo si associa alla gestione dei propri profili sui Social Network e alla Web Reputation di chi col web ci lavora, ma due recenti “casi” che hanno fatto il giro della rete ci mostrano chiaramente quanto il brand personale non riguardi solo questi aspetti.

Negli ultimi giorni l’attenzione delle rete è stata catalizzata da due diverse vicende. Mi riferisco, ovviamente, alla bagarre suscitata dalle esternazioni di Guido Barilla e all’originale video di dimissioni di Marina Shifrin. Di entrambi è già stato detto e scritto molto, ma quello che mi interessa in questa sede è focalizzare l’attenzione sugli aspetti di Personal Branding che entrambe le vicende evidenziano.

Sì, perché anche il Personal Branding sta diventando sempre più argomento di post, articoli e guide online, e i suggerimenti su come ottimizzare i propri profili sui Social Network, quali piattaforme sia meglio utilizzare, quando e cosa condividere online, ormai si sprecano, finendo col far credere ai più che fare Personal Branding significhi unicamente gestire la propria presenza sul web sociale. Se già non fosse chiaro dai nostri precedenti articoli, presentazioni e materiali vari NON E’ COSI’.

Limitare il Personal Branding ai soli aspetti di social networking sarebbe come limitare la cucina ai soli metodi di cottura della carne. Ma per una buona cena bisogna saper cucinare anche il pesce, le verdure, i primi, i dolci, abbinare le bevande etc. (e se ci seguite da un po’ sapete quanto noi siamo amanti della buona cucina). Veniamo quindi ai casi concreti.

Guido Barilla: quando Personal e Corporate Branding sono tutt’uno

Riassumo brevemente la vicenda per chi non ne fosse già a conoscenza (c’è ancora qualcuno che non ne ha letto!?). Esattamente una settimana fa, mercoledì 25 settembre, Guido Barilla, rampollo della celebre famiglia e presidente dell’omonima multinazionale della pasta, intervistato, o sarebbe meglio dire provocato, durante la trasmissione radiofonica La Zanzara ha dichiarato: “Non faremo pubblicità con i gay, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca“.

Questa sua affermazione ha generato la reazione indignata di molti (in Italia e non solo) che, accusandolo di omofobia, invitavano al boicottaggio dei prodotti del marchio, ondata di indignazione cui è seguita quella di chi invece stigmatizzava l’eccessivo accanimento nei suoi confronti giustificandolo con la libertà di espressione. Qualche giorno dopo sono arrivate, con un video online, le scuse pubbliche dello stesso Guido.

Ora, non voglio entrare qui nel merito della sua affermazione (ho già avuto modo di esprimermi chiaramente altrove), quanto piuttosto porre l’attenzione su due precisi aspetti che sono stati, secondo me, troppo semplicisticamente sottovalutati e che riguardano, appunto, il rapporto tra brand personale e aziendale.

Il primo punto risponde a quanti hanno affermato che, in nome della libertà di espressione di un legittimo sentire personale, era ingiusto trasferire il risentimento verso l’azienda con forme di boicottaggio, perché l’azienda è fatta di molte più persone, perché è un’eccellenza italiana da salvaguardare, perché, sostanzialmente, Guido Barilla aveva parlato a titolo personale.

Ma se l’azienda di cui sei presidente è un’azienda “di famiglia”, se il nome del tuo marchio è il medesimo che porti come cognome, se in un’intervista pubblica dici “NOI non faremo”, “a NOI piace”, beh, non stai parlando a titolo personale ma in quel momento stai rappresentando i valori dell’intera azienda. [Tra l’atro, nomen omen, si chiama pure “guido Barilla”, più esplicito di così il ruolo dirigenziale ;)]

Oltretutto per il leader di un’azienda non servirebbe nemmeno chiamarsi Barilla per essere “la” Barilla. Pensate a Steve Jobs ed Apple, ad esempio: quanto il brand del suo CEO ha coinciso con quello dell’azienda di Cupertino; quanti si sono preoccupati, alla morte di Jobs, per eventuali contraccolpi all’immagine aziendale. Perché per Barilla dovrebbe essere diverso? Ci stiamo sempre più abituando a conoscere le persone (fondatori, CEO, responsabili della comunicazione) che stanno dietro e dentro le aziende, e questo è un ottimo strumento per le aziende per comunicare ai propri clienti le competenze, le passioni e i valori che le animano, ma questo significa anche accettarne il rovescio della medaglia.

E col secondo punto veniamo proprio ai valori. Alcuni hanno affermato che quelle che Barilla ha esplicitato erano semplici scelte di marketing, peraltro comuni a molti marchi che si rivolgono a target “tradizionali”, perciò nulla di cui scandalizzarsi e nulla che dovesse interessare i consumatori dei suoi prodotti.

Anche qui, secondo me, è stata fatta un semplificazione superficiale. Parte dell’appeal di un brand (gran parte) viene proprio dai valori che il brand trasmette e le scelte di acquisto sono spesso condizionate maggiormente dal legame emotivo che il consumatore ha con il brand piuttosto che da fredde valutazioni qualitative sul prodotto. Il tono di sfida di quel “se non sono d’accordo possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca” non solo è quasi un invito al boicottaggio da parte dei gay (e delle loro famiglie, amici e di quanti sostengono la causa dei diritti degli omosessuali) ma denota anche una certa chiusura da parte dell’azienda. Chiusura che in un mondo sempre più 2.0, dove i consumatori cercano sempre di più un rapporto diretto e di scambio con i brand, rischia di allontanare e creare disaffezione nei propri clienti (con inevitabili conseguenze per le vendite).

Ci sarebbe poi da valutare la scarsa credibilità delle ingessate scuse formali fornite via video da Guido Barilla che, seppure apprezzabili in un paese in cui nessuno si scusa nemmeno per fatti più gravi, hanno finito per generare ancora più confusione in chi ha seguito la vicenda (Ma allora cosa pensa? Quando è stato realmente sincero? Si sta scusando solo perché teme le reazioni dei mercati esteri più sensibili dell’Italia al politically correct?). E qui ci viene in aiuto la satira.

Prima di passare, con la seconda parte del post, al caso di Marina e delle sue “creative” dimissioni, vi voglio infatti lasciare con il video parodia proprio delle scuse di Barilla. Questo sia per salutarvi col sorriso, sia perché, come spesso accade, attraverso il linguaggio della satira e della parodia vengono più chiaramente esplicitati quei dubbi che abbiamo appena visto e alcuni tratti del brand personale di Barilla: insicurezza nell’esprimersi, pregiudizi malcelati, sospetta ipocrisia.

E voi cosa ne pensate della vicenda? Siete d’accordo che Personal e Corporate Brand spesso coincidono?

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scritto da

Enrico Bisetto è personal branding “creative” strategist e co-founder di Sestyle che, attraverso la consulenza e la formazione, ti accompagna a fare di stesso la chiave del tuo successo.

  2 commenti

scritto da Tommaso il 2 ottobre 2013 Rispondi

“Limitare il Personal Branding ai soli aspetti di social networking sarebbe come limitare la cucina ai soli metodi di cottura della carne” lo posso tatuare in ogni mia prossima discussione sul Personal Branding? :)

scritto da Enrico Bisetto il 2 ottobre 2013 Rispondi

Ahahah Tommaso, direi che dopo che io ho citato un aneddoto dal tuo libro con te presente puoi tranquillamente utilizzare una mia frase come e quando vuoi. :D

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