Personal Branding: 15 anni fa una bella intuizione, oggi questione di sopravvivenza

Tom Peters al World Business Forum
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Centralità della persona, importanza delle relazioni e dell’ascolto, pensiero laterale e creatività, empatia e comunicazione emotiva, cambiamento e innovazione etica… sono tanti i concetti espressi nei due giorni di World Business Forum a Milano sul futuro del business e della comunicazione, ma dal nostro, particolare, punto di vista non potevamo che intitolare questo post con le parole di Tom Peters, profeta del Personal Branding.

Ad una settimana di distanza dai due giorni di World Business Forum di Milano (5 e 6 novembre scorsi) sono ancora molti gli stimoli forniti dai vari speaker che si sono alternati sul palco che continuano a girarmi in testa. E credo continueranno a farlo per un bel po’, cercando una loro collocazione, mescolandosi e sovrapponendosi a quanto già conoscevo, depositandosi lentamente per essere metabolizzati e germinare in nuove idee e riflessioni.

Perciò non vi farò la cronistoria dell’evento, elencandovi i vari interventi di questi illustri pensatori della comunicazione e del management (qui li trovate tutti), probabilmente non sarei nemmeno in grado di metterli in fila in modo ordinato e coerente. Tanto più che con me c’era un nutrito gruppo di blogger che a loro volta sapranno raccontarvi il “loro” World Business Forum. Ecco perché preferisco mettere da parte oggettività e neutralità per lasciarvi, invece, le mie parziali e personalissime suggestioni, che si adattano tanto al Brand aziendale quanto a quello personale.

Make it personal!

La centralità della persona, delle relazioni umane e del sentire individuale è stato il concetto più ribadito da tutti gli speaker presenti. Sia intesa come cura dei propri clienti (e prima ancora dei propri collaboratori), sia come modalità di comunicazione: da persona a persona e non da produttore a massa di consumatori.

La persona è al centro quando Tom Peters sottolinea che i veri leader devono “fare le persone” (leaders do people) ovvero stimolare lo sviluppo, la crescita dei propri collaboratori per farne ambasciatori del proprio brand, anche grazie ai Social Media (“se vi prendete cura delle persone all’interno dell’azienda, queste si prenderanno cura dei vostri clienti“), sia quando enfatizza l’importanza delle relazioni nel business, all’interno della propria attività (“le persone lasciano i manager, non le aziende“), ma anche all’esterno (“diventerete come le 5 persone che frequentate di più“), e riassume il concetto con l’acronimo MBWA – Managing By Wondering Around.

La persona è al centro quando Martin Lindstrom dimostra che il multitasking è umanamente impossibile e che il nostro cervello è ormai talmente sovra-stimolato da non sopportare più le attese di alcun tipo. O quando Mauro Porcini dice che il design non riguarda gli oggetti ma le persone, e che i brand non possono più parlare alle persone ma devono parlare con le persone. O ancora quando Daniel Pink, al quale ho rubato lo slogan iniziale di questo paragrafo, ci invita a rendere personale il nostro brand, sia come presenza che come percezione del proprio cliente.

Abbiamo una bocca ma due orecchie

Altro tema su cui si è fortemente insistito durante questi due giorni è stato quello dell’ascolto. Al grido di “dormite col vostro consumatore” Lindstrom non si è stancato di ribadire che solo capendo i sentimenti e le paure dei clienti, e trovando loro delle soluzioni, si può arrivare al successo duraturo, attraverso quella che lui ha chiamato la regola del 24/7, ovvero dell’ascolto e monitoraggio continuo dei feedback, e che Pink ha sintetizzato nel passaggio da “problem solving” a “problem finding” (prima di risolverlo bisogna essere in grado di individuarlo un problema).

Ascolto che però è necessariamente condizionato dall’ascoltatore, sia in senso positivo (secondo Porcini l’ascolto dei consumatori va bilanciato dalla leadership del design thinker per produrre vera innovazione), sia in senso negativo (Pink, in accordo con le teorie di Daniel Goleman sull’Intelligenza Emotiva, non ha mancato di sottolineare che quanto più si è potenti e autorevoli tanto meno si è disposti ad ascoltare e che, quindi, per essere più efficaci bisogna imparare a ridurre il proprio stato di potere). “What do you think?” sono, infatti, secondo Peters le quattro parole più importanti nel business.

Il Brand è emozione

E dalla centralità della persona e dell’ascolto non può che derivare l’importanza delle emozioni e dell’empatia. Viviamo nell’era del sovraccarico di informazioni, non abbiamo bisogno di altre informazioni, secondo Kevin Roberts, ma di ispirazioni, non occorrono mission ma sogni che sappiano motivare o, per dirla con Alex Rovira, di visioni che diano speranza e facciano da carburante alle nostre azioni.

L’ottantacinque per cento delle azioni che svolgiamo quotidianamente avviene a livello irrazionale ed emotivo, com ci spiega Lindstrom, dunque per creare un brand di successo, che sappia entrare in empatia coi propri clienti, non serve un’approccio razionale ma iper-irrazionale. Non dobbiamo accontentarci della soddisfazione dei nostri clienti, come ci ricorda Porcini, ma dobbiamo amarli e cercare il loro amore e, in questo senso, i nostri prodotti o servizi devono saper comunicare, mettere in relazione, unendo funzionalità ed emozioni.

Gli utili sono il sottoprodotto dei nostri talenti

Siamo passati dall’era della conoscenza all’era della creatività, secondo Luke Williams, dove innovazione ed empatia sono le competenze minime richieste, e dove non c’è più da inventare la ruota, come dice Chris Anderson, ma da aggiungere qualcosa grazie al nostro talento e alla collaborazione, coltivando quelle idee che Williams chiama dirompenti e che quanto più sono lontane dai cliché, quanto più sono “folli” rispetto al ragionevole status quo, tanto più ci daranno la possibilità di creare nuovi mercati diventando i primi a percorrere sentieri inesplorati.

Quello che ci rende umani (e quello che ci rende unici, aggiungo io) è ciò che ci impegna con più passione, torna a dire Anderson, cui fa eco Peters quando afferma che sono i talenti che possediamo a definire il nostro Brand, invitandoci a risvegliare l’animo imprenditoriale che è dentro ciascuno di noi: “al tempo delle caverne eravamo tutti imprenditori, liberi professionisti della sopravvivenza“.

Kevin Roberts al World Business Forum Milano

Be Yourself!

Fondamentale, per l’innovazione, è condividere le idee con persone che abbiano background differenti (ancora Luke Williams). La diversità dev’essere una risorsa, come ci illustra Susan Cain nel suo elogio degli introversi (e ancora ritrovo le parole di Goleman). Dunque non importa che siamo introversi o estroversi (o ambiversi… questi mi mancavano), che la nostra creatività si esprima al meglio nel pensiero solitario o nello stimolo del confronto con gli altri (comunque necessario), c’è bisogno di entrambi gli approcci, come sempre, Yin e Yang, per produrre idee davvero innovative. Dobbiamo aprirci, confrontarci con chi abbiamo intorno, ma soprattutto essere sempre noi stessi, al meglio delle nostre capacità, perché l’autenticità è sempre percepita dall’interlocutore.

Sii catalizzatore di cambiamento

E dove può portarci tutto questo se non ad abbracciare il cambiamento. Anche, e soprattutto, in un momento di “crisi” come questo. Non c’è mai stato un momento più stimolante ed entusiasmante per perseguire il cambiamento di quello che stiamo vivendo, secondo Williams, perché è proprio quando tutto sembra statico che bisogna scardinare i cliché e lanciare idee dirompenti.

“Kri”, prefisso della parola crisi, in sanscrito indica un’azione trasformatrice positiva, ci insegna Rovira, e una crisi non è necessariamente una catastrofe, lo diventa se non la sappiamo gestire, è invece uno straordinario motore di cambiamento perché noi tutti cambiamo solo se ne siamo costretti o se ne siamo convinti. Servono motivazione e sicurezza nelle proprie capacità, per trasformare la crisi in opportunità, perché con la speranza e l’ottimismo che ne derivano possiamo trasformare la crisi, questa crisi, in un cambiamento di paradigma dall’avere all’essere.

Il fallimento è opportunità di miglioramento

Cambiare, percorrere strade nuove, significa necessariamente rischiare, a volte sbagliare, ma non bisogna temere il fallimento, quanto piuttosto imparare a gestirlo, solo così si può sperare di innovare (Mauro Porcini).Tutti gli speaker sono tornati su questo concetto. Per crescere, per innovare, non è sufficiente il talento, serve l’esperienza empirica, fare, fare, e ancora fare, e fare significa anche sbagliare e imparare dai propri errori.

Non solo c’è bisogno di sviluppare una cultura (soprattutto nel nostro paese) che non punisca gli errori ma insegni a gestirli ma, come dimostra Andre Agassi con la sua esperienza, dobbiamo capire che nella vita (e nel business) si migliora solo quando si accettano le proprie debolezze. Di più, dobbiamo imparare a trasformare quelli che consideriamo i nostri punti deboli, i nostri limiti, nei nostri punti di forza, come suggerisce Susan Cain.

Scaglia la tua freccia contro la luna, continua a provarci, non la colpirai mai, ma solo credendoci e continuando ad allenarti diventerai un ottimo arciere.

Solo con l’etica creiamo vera trasformazione

Il business deve arricchire le persone (non solo in senso economico), o non vale la pena farlo (Peters). E qui il cerchio si chiude e torniamo alla centralità della persona. Il business, più dei governi secondo Kevin Roberts, può e deve generare crescita, quindi il suo ruolo è rendere il mondo un posto migliore. Per questo quelle che Williams chiama idee dirompenti non devono essere fine a se stesse ma devono creare valore. E questo può avvenire solo se, come indica Lindstrom, oltre a capire i propri clienti li si aiuta nei loro bisogni attraverso l’etica.

La miseria morale genera miseria economica“, ben sintetizza Alex Rovira (forse lo speaker che mi ha colpito di più), perché il talento deve essere accompagnato dalla capacità di darsi agli altri per diventare virale e raggiungere il successo. Dobbiamo essere le pietre d’appoggio per coloro che lavorano con noi, contagiare gli altri con la nostra visione, coinvolgerli grazie alla coerenza con i nostri valori, perché solo le aziende (e i professionisti) con un cuore daranno nuova vita. [Poi non ditemi che il mio sogno di Umanesimo Digitale è solo un'utopia]

Piccola digressione personale

Tom Peters con Enrico Bisetto e Damiano BordignonDurante il primo giorno di interventi abbiamo avuto, insieme agli altri blogger presenti, la possibilità di incontrare privatamente Tom Peters. Inutile che vi dica l’emozione provata nello stringere la mano a colui che quindici anni fa ha praticamente coniato il termine Personal Branding.

Quello che più mi ha colpito di questo signore di 71 anni che, durante il proprio speech, si muoveva come una gazzella lungo tutta la lunghezza dell’enorme palco esprimendo le proprie idee con una forza e un tono tali da coprire quasi la voce del traduttore in cuffia, è stata la dimensione estremamente umana e familiare con cui si è rapportato a noi. Ha riso di gusto quando, un po’ imbarazzato, l’ho ringraziato di aver inventato una parola che ora per me è professione, e, alla mia successiva domanda su come valutasse il Personal Branding a distanza di tre lustri da quella sua iniziale formulazione, ha risposto con la frase che è il titolo di questo post.

E’ stato cordiale e disponibile nel rispondere a tutte le nostre domande, nel prestarsi a farsi fotografare con molti dei presenti, e autenticamente appassionato quando ha espresso la sua fiducia negli strumenti del web mettendoci però in guardia dalle possibili derive narcisiste (“I Social Media sono un grande equalizzatore, ma solo se si ha qualcosa da dire. Molti li usano solo perché gli piace il suono della propria voce“). Ma sempre con una modestia (“inutile che lo dica a voi che probabilmente ne sapete più di me“) e con un’affabilità che difficilmente ho riscontrato in personaggi, di certo meno celebri e non della sua levatura, italiani, ai quali basta qualche migliaio di follower su Twitter per sentirsi delle star e assumere atteggiamenti distanti e supponenti [i grandi si riconoscono anche da questo, imparate cari connazionali]. Insomma, caro Tom, ho deciso di eleggerti, oltre che mio mentore, mio nonno putativo.

Concludo ringraziando Camilla, e tutta l’organizzazione del World Business Forum, per l’opportunità avuta, e tutti gli altri blogger presenti per il vivace confronto e i bei momenti passati assieme. Con la speranza di aver trasmesso anche a voi, che mi leggete, un po’ di quella carica e di quegli stimoli che mi sono “portato a casa” da quest’esperienza.

Ci sono riuscito? C’è qualcosa che vi ha colpito particolarmente dei (molti) temi trattati? Oppure qualche argomento che vi sembra assente da questo lungo discorso sull’innovazione possibile? Fatemelo sapere attraverso i vostri commenti, il confronto rimane lo scopo principale anche di questo blog.

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scritto da

Enrico Bisetto è personal branding “creative” strategist e co-founder di Sestyle che, attraverso la consulenza e la formazione, ti accompagna a fare di stesso la chiave del tuo successo.

  4 commenti

scritto da Vanni il 5 dicembre 2013 Rispondi

Credo che in un momento come quello attuale, sia molto importante lavorare sul personal branding, che in realtà non è altro che lavorare su se stessi, costa fatica, ma è necessario se si vuole migliorare… Grazie davvero ottimi spunti.
Saluti Vanni

scritto da Enrico Bisetto il 9 dicembre 2013 Rispondi

Grazie del tuo commento Vanni, ovviamente non posso che sottoscrivere, lavorare su se stessi, come dici tu, è fondamentale in ogni campo, non a caso il nostro claim è “sei tu la chiave” ;)
Ancora grazie dell’apprezzamento, fa sempre piacere sapere di essere stati utili a qualcuno. A presto.

scritto da Enrico il 12 dicembre 2013 Rispondi

Ciao,

avevo messo in un “cassetto” questo articolo per leggerlo con calma ed ho fatto bene. Ci trovo molti spunti di riflessione interessanti. Uno su tutti il concetto di umanesimo digitale che ben si collega, a mio avviso, al concetto che sto sviluppando personalmente di “artigiano del digitale”.
Riguardo a questo ci sono delle letture particolari da consigliarmi?!
Grazie.
Buona giornata.
Enrico

scritto da Enrico Bisetto il 17 dicembre 2013 Rispondi

Ciao Enrico,
grazie per il commento e felice che tu abbia trovato degli spunti utili. :)
Quanto alle “letture consigliate” le pubblicazioni degli speaker menzionati potrebbero essere un ottimo inizio, in particolare punterei sull’ultimo libro di Peters e su quelli di Luke Williams e Chris Anderson.
Fammi sapere poi se ti sono stati utili.
A presto!

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